design et typo

2002 a vu l’apparition d’un nouveau type de catalogue de caractères, celui des indépendants. Non qu’il n’y en ait pas eu avant, de catalogues. Au contraire, tout le XXe siècle est jalonné dans les métiers de la typographie par l’édition successive de catalogues de polices chez les plus grands fondeurs de caractères. Les américains (Photolettering Inc en tête dès 1927), les Allemands (Stempel, Berthold), les Anglais (Baskerville, Monotype) et… même les français (Olive et Deberny-Peignot) publient chaque année des tonnes de papier pour référencer leurs nouveautés et donner l’envie aux graphistes de les utiliser. La fonction de ces ouvrages était double, à la fois montrer, et permettre aux artistes, directeurs artistiques de «calibrer» leur texte, c’est à dire prévoir lors de leurs commandes de typo la taille et/ou la justification des lignes afin de les ajuster à leur maquette.

Les nouvelles technologies, grâce au langage Postscript© ont libéré le monde traditionnel des contraintes industrielles, ce faisant a permis à tous les typographes, graphistes, étudiants de s’emparer de la lettre pour la dessiner, la fabriquer au sein d’un système qu’on appelle une police vectorielle. Au format Postscript (Type I) ou plus tard True Type (d’Apple) ou encore plus récemment OpenType qui est un progrès notoire dans la mesure où ces polices sont protables d’un MacOS à un PC en toute transparence.

De fait on a pû croire que les catalogues papier sont devenues obsolètes, tant les nouveaux vendeurs et revendeurs de typo peuvent profiter d’Internet pour présenter leurs typos et les vendre en ligne. Ce faisant on a sans doute commis une erreur considérable. La typo vient du papier, et retrourne encore et pour longtemps au papier. On a besoin de la voir dans la lumière réfléchie, de la voire composée en titre, en pavé de texte avant de prendre la décision d’achat qui reste, malgré une baisse considérable du prix, un acte d’investissement encore assez lourd dans nos métiers.

Le premier à avoir compris la nécessité de revenir au papier, ce fut et très tôt Eric Spiekerman, qui en lançant FontShop n’a pas hésité à investir des milliers de Deutschmark pour éditer des gros pavés de nuancier typographique. Presque en même temps, Adobe se lançait dans la même aventure, et petit à petit, les nouveaux fondeurs-distributeurs prenaient la place des anciennes fonderies qui soit disparaissaient purement et simplement, soit fusionnaient pour tenter de survivre.

On aurait pû croire que le système avait trouvé un nouvel équilibre, c’était sans compter les innombrables graphistes et typographes dans le monde entier qui voulaient à leur tour montrer leur production. D’abord sur internet, distribuant par-ci par-là des pages pdf de leur catalogue puis petit à petit pour les plus solides d’entre-eux sur papier. Mais ils restaient pour autant éparpillés et non visibles au millieu de l’immense catalogue des principaux acteurs industriels comme Adobe ou Linotype.

C’est donc une première que l’édition de ce catalogue d’Indies Fontes (Indies pour Independant), qui regroupe plusieurs petites fonderies numériques et présente leur collection d’une façon aussi vendeuse que le meilleur des catalogues de FontShop.

Les choix de caractères sont multiforme. Aussi bien des Displays (Titrage) que des Labeurs (texte courant). Bon nombre d’entre eux sont des rerprises, pour ne pas dire des plagiats, mais il s’agit là d’un débat d’anthologie dans la mesure où les plus grands typographes encore vivant de nos jours ont commis parfois des opérations des plus contestables. Que ce soit Mattew Carter qui au sein de Bitstream renomme des caractères en évitant de payer des droits aux fonderies d’origine (mais en rémunérant les créateurs j’imagine), ou de façon plus brutale un Colin Brignall, directeur de la typo chez Letraset qui signe un caractère nommé le Romic qui était une copie conforme d’une création de Claude Médiavilla. Mais la plupart des autres plagiats sont plutôt des reprises, des adaptations de formes existantes avec de-ci de-là des améliorations qui pour des questions de lisibilité, qui pour des raisons ergonomiques de calibrage (notamment pour la presse).

On a vu plus récemment une opération encore plus scandaleuse avec Microsoft qui renomme l’Helvetica en Arial en changeant à peine les lettres (mais selon les accords de Vienne de 1963-1965, il suffit de changer quelques formes sur une dizaine de lettres pour qu’un alphabet soit reconnue original). D’autres plus honnêtes comme Berthold avaient sous la férule du Docteur Gherard Langhe redessiné complètement l’Helvetica pour le dénommer l’Akzidenz Grotesk.

Plus de cinquante pour cent de la production présente dans le catalogue d’Indie Font concerne des caractères dits de fantaisie que je nommerai Display par respect pour leur auteur qui prennent leur travail très au sérieux ;-).

Ce qui fait la qualité de ce catalogue, c’est aussi sa présentation, des pages titres attrayants, des mises-en-page qui changent selon les typos et/ou les fonderies ce qui en fait un ouvrage vivant et beaucoup moins rébarbatif que ceux que j’ai pu moi-même et bon nombre de mes confrères en publier. Nous sommes à l’intersection de deux types de publication. Le Catalogue pour voir et le catalogue pour donner envie. Ce que j’avais réalisé à l’aide de mes magazines typo dans les années 80.

La qualité intrinsèque des typos est très variable. Bon nombre d’entre-elles, d’origine américaine n’ont pas tous les accents, ou tout simplement le signe de l’euro. Signe tangible d’un marché américain omniprésent et dominateur. Autant dire qu’ils se contrefichent des caractères européens de l’est qui représente pour eux un marché ridicule (mais réel). Les dessins eux mêmes font souvent preuve d’un amateurisme technique-typo évident et je m’en explique ici, et ici. Mais le réultat est là. Si vous pensiez que la typo c’est fini, alors vous vous trompiez, lourdement. Les circuits de distribution ont changé certes, mais la création typo n’a jamais été aussi vivante que de nos jours. Au fond la seule chose qui a réellement changé avec le monde «d’avant» c’est l’absence de sélection à l’édition de ces fontes. Pour faire djeune, je dirais, vas y va, c’est pas bon, pas grave. J’occupe le territoire, pour pas dire «je pisse au quatre coins de…».

Les David Carson et Neville Brody sont passés par là, mais leur style s’est démocratisé, repris par tous les jeunes graphistes, étudiants ou professionnels. La mécanique du vectoriel et des transparences permettent toutes les fantaisies et laissent libre cours à l’imaginaire le plus inventif.

L’occasion aussi de revenir au dessin, à l’illustration pour installer l’ambiance d’une fonderie, institutionnel ou easyprod, la typo n’a jamais eu autant d’ambassadeurs dans le monde.

Des compositions compactes à la manière de Font Bureau.

Des théories sur la lisibilité illustrées par des fontes «mots-silhouettes».

Des créations à la Neville Brody, encore lui, mais c’est vrai qu’il a publié chez FontShop des pages de garde d’anthologie.

De très belles photos aussi pour induire un style, une ambiance.

Et certains très graphistes architectes qui reviennent aux images structurées à l’extrême. Une sorte de manière de montrer qu’on maîtrise la Chose.

Et pour vous montrer un catalogue d’un autre temps voici au dessus  un lien (en cliquant sur l’image) qui vous amène visiter le catalogue de Photolettering, mise à jour de 1971, qui contenait déjà plusieurs milliers de fontes. Toutes dessinées à l’époque à la main.

Référence: Indie Font, publié par Rockport Publishers, Inc sous le numéro ISBN 1-59253-123-7. Disponible dans toutes les bonnes librairies graphiques et entre autres chez Artazart, quai de Valmy, Paris 10e. L’ouvrage est accompagné par un CD Rom contenant une trentaine de fontes que vous pouvez visualiser ici.

Voici la suite de l’hommage que j’ai voulu rendre à Franco Maria Ricci, l’un des plus brillants designers graphiques italiens, éclectique, humaniste et dandy.

j’ai dû réduire les images au maximum pour ne pas alourdir un téléchargement de ce blog déjà bien lourd. Vous prie donc de m’excuser pour les jpg un peu «limite» où les aplats sont un peu «marbrés». Je sais que je vous ai habitué à plus de qualité, mais là il s’agissait d’un cas de force majeure. Merci de votre compréhension.

Né le 2 décembre 1937 à Parme d’une famille aristocratique génoise, FMR comme il s’est plu lui même à condenser son nom, suivit d’abord des études d’art et de littérature. Puis parachevait ses études en se tournant vers la géologie. La terre, la peinture et le verbe. Voilà les trois ingrédients, savant mélange d’un humanisme qui allait lui donner envie de suivre les traces d’un Diderot pour les connaissances encyclopédiques, et ceux de Giambatista Bodoni (1740-1813) pour l’amour de la typographie et de l’édition.

Il commença sa carrière d’éditeur en 1964, et très vite abandonna la rigueur froide de l’Helvétique Haas pour ne plus se servir, passion et obsession d’une rigueur et amour de l’élégance italienne, que du Bodoni qui est devenu au fil de ses réalisations la signature de toute son œuvre.

C’était l’époque de toutes les rencontres, de Jacqueline Kennedy aux conservateurs du MoMa à New York, il voyagea, et édita nombre de catalogues, affiches et logotypes pour les plus grandes institutions Italiennes.

Le catalogue ci-dessous, est celui d’une exposition en hommage à son œuvre qui se tint à Fiesole, sur les hauteurs de Florence en 1982. Il avait déjà accompli l’essentiel de son travail.

La vie de FMR s’inscrit dans cette longue lignée d’humanistes éclairés, issues de la noblesse italienne qui fut le principal commanditaire des œuvres d’art de la renaissance. Épris de la peinture naïve, FMR n’aura de cesse de la représenter, mais de même et sans doute conscient de l’évolution de son époque, et sensible au pop art d’Andy Wharol, ses innombrables mises en page aux répétitions graphiques témoignent de son ouverture sur le monde underground.

Voilà une introduction qu’on pourrait appeler des plus classiques. De fait je dois vous dire que cet œuvre m’a toujours laissé perplexe. J’hésite entre le génie d’une époque qui s’annonce à sa fin et le désarroi d’un humaniste qui peine à oublier le classicisme fervent de la vieille aristocratie.

L’époque qui se finit c’est celui de la mise en page classique à deux dimensions. Celle installée par Gutenberg, dans sa bible en 42 lignes, réalisée à Mayence vers 1492 et met à l’honneur depuis le quinzième siècle une théorie simple de la mise en page, voire de la scénographie de la page.

La belle page qu’exprime FMR durant toute sa carrière est celle, blanche rythmée par quelques lignes d’un titre en Bodoni et d’un texte souvent composée en fer à gauche de petite justification afin de laisser le blanc tourner autour du titre et du texte. Le blanc tournant. L’ultime moyen de l’élégance classique. Parce que le blanc représente la respiration, le souffle des yeux, aussi lorsque Franco Maria Ricci découvre le design moderne, dut-il être fasciné par le remplissage graphique, les juxtapositions à l’infini chers à Wharol mais aussi à Lubalin et aux artistes modernes du pop et op art.

En 1964 il avait à peine 27 ans et il embrassa tel un rebelle du classicisme tous les codes de la modernité. Il n’avait pas tort. Le monde électronique et silencieux venait peu à peu remplacer celui de l’électricité bruyante et tel que l’avait prédit Mac Luhan, Gutenberg allait se laisser déposséder de son univers bi dimensionnel par la télévision et les machines modernes de la typographie (photocomposition).
Aussi la première partie de la carrière de FMR se mesure bien au mètre étalon des technologies de la répétition électronique. Cela se mesure dans le choix de ces caractères, l’Helvétique, comme dans ses couleurs vives qui nous rappelle l’usage abondante que l’on fit des color keys, films sensibles en couleur dont se servit Wharol pour ses compositions. D’une certaine façon on retrouve chez Franco M. Ricci le même goût de la composition compacte que dans les agences de publicité de la 5e avenue.

Pourtant une chose nous frappe, rares sont ses compostions qui osent aller au-delà de la simple juxtaposition. Si l’on compare son travail à celui de Herb Lubalin on se rend bien compte qu’il reste toujours en deçà des chocs visuels extrêmes. Toujours mesuré, toujours de bon goût classique, sans jamais oser aller aux limites des possibilités graphiques. De fait, il joue peu sur les contrastes graphiques <grand> et <petit>. Ces contrastes qui ont été explorées, jusqu’à plus soif par tous les metteurs en page d’avant l’ère du numérique qui vit la naissance de la troisième dimension, la profondeur des pages par le jeu des transparences.

S’agit-il d’une timidité chronique, ou d’un manque de référents. J’aurais tendance à pencher pour la première explication parce que Franco Maria Ricci, par sa position et ses moyens, ne pouvait ignorer ce qui se faisait outre-atlantique. Mais on pourrait aussi donner une autre explication, le design italien, très vivant, très à l’avant garde de celui d’une Europe en pleine reconstruction avait installé ses propres codes visuels, et sans nul doute Maria Ricci devait aussi s’inspirer de son environnement direct. Je ne connais pas bien ce design italien. Sauf peut-être les magnifiques catalogues et formes industrielles qui ont été édités par Olivetti. Mais je suis persuadé que la timidité de FMR avait un rapport avec celui plus général du design péninsulaire, élégant à l’extrême mais peu provocateur (ça reste un débat d’école mais en l’occurence il s’agit ici de design graphic).

Ce qui me conforte dans cette théorie, la suite de la carrière de FMR. Car peu à peu, après avoir développé des programmes de communication visuelle pour de grandes entreprises, il se dirigea vers l’édition encyclopédique, prenant exemple sur celui d’Alembert ou de Diderot. Sans nul doute aussi, le scientifique et le géologue reprit le dessus. Observateur attentif de l’art architectural et pictural, passionné d’ésotérisme et de peinture naïve, il lança la revue éponyme FMR qui connut aussitôt un très grand succès. Édita un hommage à Bodoni en publiant le Manuale Typographicum de Giambattista Bodoni (si je reçois cinq commentaires me le demandant, je vous en publierai une dizaine de pages;-) et pour faire bonne mesure s’attaqua à une publication fabuleuse, un recueil de tous les logotypes créés au XXe siècle sous le nom de «Top Symbols and Trademarks in Twientieth Century».

Suivit des boutiques (celle à Paris était située presque à l’angle de la rue Bonaparte et de la rue des Beaux Arts (tout un programme). D’où il diffusait, outre la collection de bibliophilie de FMR, ses revues ainsi qu’une magnifique série de papeteries (stationnery) couronnée par un agenda d’une élégance jamais égalé, malgré les efforts anglo-saxonnes de Filofax).

Bien évidemment, et malgré ses immenses talents, Franco Maria Ricci, ne dessina jamais un caractère, ni peut-être même un logotype de ses propres mains. Mais il ne fut pas le seul grand directeur artistique à ne pas toucher un tire-ligne ou un pinceau. Robert Delpire faisait dessiner ses titres-logotypes par Albert Boton ou Anegret Bayer (ancienne assistante de Herb Lubalin). N’empêche qu’il me semble certain que ce touriste  génial de la typographie classique et d’une édition sous haut contrôle aurait gagné en liberté s’il avait pratiqué lui-même la calligraphie et la composition. Il s’agit bien entendu d’une sentiment personnel, qui n’obère en rien l’admiration que je porte à cet œuvre et à cet homme qui sût se tailler un chemin très personnel alors que le destin le prédestinait aux légèretés d’une noblesse plutôt aisée.

Le style Lubalin éclate ici sans conteste.

L’utilisation de l’Helvetica marque chez cet homme une première rupture culturelle avec celle de ses origines.

Mélange élégant de l’Helvetica et du Bodoni (italique).

Mises en page élégantes mais classiques. Ici les textes centrées renforcent le classicisme de la scène.

Wharol entre en scène.

Le détourage des objets, grande mode à l’époque, bien avant que l’on s’en serve dans nos catalogues de VPC, servait à renforcer une impression d’élégance éternelle. On retrouve  ces détourages dans la revue de mode des Frères Dreager.

illustrations qui ne sont pas sans rappeler ceux que j’ai publié dans ma note sur les illustrateurs américains des années 60

toujours l’Helvetica, mais ici FMR ose l’oblique. Suprême tendance moderne à l’époque puisqu’on redécouvrait doucement le constructivisme russe oubliée avant, pendant et après-guerre en Europe occidentale.

Ça me rappelle les somptueux catalogues éditées par l’agence Colette qui était en charge du budget De Dietrich. Une manière d’élégance graphique pour vendre l’exigence de la qualité devant les fourneaux.

Retour à l’édition, aux programmes musicaux et à l’ésotérisme. Toujours le Bodoni qui devient peu à peu la «marque de fabrique» de Franco Maria Ricci.

Les revues FMR. (je dois en avoir quelques uns dans ma bibliothèque ;-)

Une histoire d’O en 344 pages, tirée à 900 exemplaires, magnifiquement illustrée par Guido Crepax.
Vous pouvez aujourd’hui le consulter à la Bibliothèque de l’École Estienne où je l’ai vu arriver de mes propres yeux.

La fameuse collection comprenant 5000 marques réalisées par 1200 designers pour un total de 3000 pages. Vous pouvez en consulter le premier volume ici.

Le programme d’édition des agendas FMR, d’une élégance toute Bodonienne, avec tout de même des illustrations, des lettrines parfois dignes de figurer dans un ouvrage de Massin, et un papier à caresser… avant d’y écrire votre rendez-vous amoureux ;-)

Reproductions design et typo, tous droits réservés. Usage strictement pédagoqique.
La première partie de cette note se trouve ici!

Voici la première (sur 2) partie d’un ouvrage exceptionnel. Autoédité, autobiographie et monographie de l’œuvre de Franco Maria Ricci, un humaniste qui a marqué quelque trente années de design dans l’édition publicitaire et ésotérique italienne. Je vous laisse découvrir les travaux de son studio de design et vous en dirai plus dans ma prochaine publication lorsque vous pourrez embrasser l’ensemble de l’œuvre.

La commune de Fiesole se trouve sur une colline surplombant tout Florence. On y embrasse d’un coup d’œil la vallée de l’Arno et ce merveilleux paysage de Toscane où Leo Ferré s’était retiré, chagrin d’une France trop grise.

Le jeune Franco Maria, le c.. bordé de nouille me direz-vous, mais c’était aux dires de ses proches un type formidable, généreux et gentil et curieux de tout. Et puis quelle époque… La voiture y était encore considérée comme un objet de désir.

Très vite FMR s’était intéressé aux process de création des logotypes. compris la nécessité d’associer des formes pregnantes, gestuel, calligraphie, images aux côtés de la marque dont la typo pouvait rester dans la neutralité du Haas Helvetica… ou du Bodoni.

Nous voyons là toutes les influences graphiques de l’époque. Formes réduites, architecturées, styles op’ mélangées à la calligraphie la plus américaine.

Les filets sont un vieil usage en typographie. Ils fleurissaient déjà les catalogues des compositeurs au XVIIIe siècle. Et FMR découvrait avec passion toutes ces traditions qui le ramenaient à l’essentiel, le signe.

L’élégance des agendas FMR tient à la dimension décorative du Bodoni. Les chiffres y jouent un rôle important. Acteurs graphiques de la page ils la rythment par le contraste de leur pleins et déliés et la sobriété des couleurs, noires et bistres.

Décor de page, la répétition comme moyen et fin en soi. Technique facilitée par les techniques nouvelles de l’offset.

Logos et papeterie. Toujours de beaux contrastes, des formes symboliques, architecturées, symboliques qui nous rappellent le goût prononcé d’FMR pour l’ésotérisme sinon la maçonnerie.

reproductions design et typo, tous droits réservés. Usage strictement pédagoqique.

Suite de cet hommage ici.

Les vacances sont terminées, Design et Typo reprend ses publications. Et pour marquer ce «come back» je voudrais vous présenter (en tous cas pour celles et ceux qui sont venus à la vie professionnelle après les années 80) un homme d’exception. Avec lui nous allons découvrir un style, une exigence, une rigueur, une simplicité et surtout beaucoup d’humour et de perspicacité marketing.

Il est extrêmement rare de nos jours de voir des figures de la communication d’entreprise tenir plus de 4-6 ans un poste dans la même société. Les temps ont changé, depuis le milieu des années 80, les enjeux économiques se sont déplacés. L’entreprise est devenue un lieu de stratégie non seulement pour son activité propre mais également pour son positionnement industriel sur le marché mondial. Les fusions-acquisitions ont démodé l’investissement interne et c’est avec beaucoup de difficultés que les R&D peinent à se faire voter leur budget annuel. Les actionnaires préférant racheter la technologie du concurrent plutôt que de prendre les risques capitalistes classiques que nous avons connu durant l’ère de l’industrialisation. (bien entendu ce constat devient obsolète dès lors que les entreprises se retrouvent seules en tête, détenant la quasi monompole de leur activité. Alors ils sont obligés de revenir aux fondamentaux capitalistiques de l’investissment).

Pour illustrer cette mutation en profondeur je ne citerai que le cas très symbolique de Vivendi. Voilà une entreprise du CAC 40, précédemment vouée à l’exploitation de l’eau qui sous la direction contestée de Jean-Marie Messier a pris le virage à 180° pour se consacrer aux fluides de l’entertaitement. Contenant et Contenu. Leur logo, ce machin malhabilement dessinée qui vient de changer récemment (voir mon article dans “étapes”) ne traduit toujours pas le positionnement ni la puissance industrielle d’un des groupes les plus influents du monde de l’édition, papier, film & video et musical. Sans doute que les directeurs de la communication se succèdent à un rythme soutenu et sans doute aussi n’y a-t-il pas à la tête de Vivendi un véritable coordinateur artistique pour veiller à la cohérence visuelle du groupe.

Mais tenir 40 ans à la tête de la direction artistique d’une firme comme CBS relève tout de même du prodige. C’est cette aventure que je souhaite vous présenter, celle de Lou Dorfsman, Lou «Who» comme il plaisait à se décrire lui même, qui a façonné jour après jour, décades après décades le style graphique et corporate d’une des plus prestigieuses société de broadcasting américaine.

L’aventure commence dans les années de la grande dépression, en 1935 lorsqu’en dépit de son goût pour les sciences médicales et biologiques, pour des raisons financières, les parents de Lou acceptent de voir leur fils partir à la Cooper Union for the Advancement of Science and Art, école entièrement gratuite. Louis Dorfsman ne se souvient pas d’avoir particulièrement été passionné par la publicité. Plutôt par le design, l’architecture et le graphisme. Là il rencontrera Herb Lubalin avec qui il partagera durant de longues années, les galères et la passion d’un métier qui les a vu s’associer à plusieurs reprises.

Lou a grandi dans le Bronx et tel Woody Allen il goûtera le plaisir du travail urbain bien que profondément attaché à la nature et aux choses vraies.
Son enrôlement durant la guerre, qui le vit en poste à Dallas ayant échappé de justesse au planning du débarquement en Normandie, il le passa à dessiner des poster’s avec pinceaux et aérographes. Mais faut-il le préciser le jeune Lou voyait déjà son père dessiner et peindre des lettres dans sa petite entreprise de signalétique, ceci expliquant sans doute cela.

Lorsque la guerre touche à sa fin Lou et Herb partageaient un studio à New York et peu de temps après il trouva un poste d’assistant à la CBS auprès de son Art Director, Bill Golden. Là commencera une carrière exemplaire qui le vit grimper au firmament d’une profession qui toute entière lui reconnaîtra l’exemplarité d’une exigence et d’une qualité de travail par de nombreuses récompenses.

DORFSMAN À CBS

La psychologie de Dorfsman lui interdisait de se sentir trop fier de sa réussite. Gromelant toujours quelque chose pour se déconsidérer jusqu’à même exprimer librement son désaccord d’être surpayé estimant qu’il serait bien plus créatif et libre si son travail était un peu moins estimé. Sous la Direction de Golden, il apprit toutes les techniques du métier, des planches contacts aux techniques offset en passant par la maquette et les mises en page. Pas vraiment jaloux mais terriblement sensible à l’habileté de Lubalin avec qui il entretenait cette relation privilégiée d’anciens camarades d’études, il faisait souvent appel au talent de Herb pour élaborer les structures et les titres de ses annonces.

Dans les années 50 la télévision frappait ses trois coups et la CBS s’adaptait en créant sa propre chaîne devenue depuis légendaire. C’est le moment que choisit Golden pour propulser Dorfsman à la tête de la direction artistique du département Radio qui devenait par la force des choses le parent pauvre. Et du coup Lou D. obtint presque carte blanche pour élaborer le style graphique d’une Radio déjà très ancienne mais qui désormais n’était plus au centre des préoccupations des actionnaires. C’était idéal pour Dorfsman. Ne pas se sentir sous les feux des projecteurs. De pouvoir prendre des risques visuels et graphiques, élaborer un design global qui allait du logo, en passant par la papeterie (stationery) pour se décliner finalement sur les campagnes d’affichage, d’annonces et surtout sur le design architectural du Siège de la CBS où Dorfsman va démontrer ses talents de scénariste d’exposition qu’il avait déjà expérimenté à l’armée.

EXPRIMER LE BUSINESS DU CLIENT

Lou Dorfsman en prenant ses fonctions d’Art Director prit la chose très au sérieux. De fait la Radio n’était pas seulement son employeur mais aussi son client. Et c’est ainsi qu’il reconsidéra tout son approche de la communication. Il s’intéressa à tout ce qui composait les paramètres économiques de la CBS. Ses annonceurs et sponsors, les partenaires sociaux, les syndicats et employés, les animateurs et journalistes, jusqu’aux actionnaires pour qui il avait le plus profond respect. Il savait que la Radio ne reviendra jamais au premier plan du business face à la télévision mais était persuadé qu’elle pouvait rester rentable et il s’employa à façonner son image pour lui faire revêtir les habits de lumière que nous connaissons encore. Le maître mot de Lou, la cohérence visuelle n’était pas qu’une vague intention. Il en fit son exercice quotidien durant les quarante ans qu’il passa au service de la CBS.

IL APPREND À IDENTIFIER LES OPPORTUNITÉS

Terriblement impliqué dans la destinée économique de l’antenne, Lou ne ratait jamais l’occasion de repérer les argumentaires qui allaient permettre soit de gagner de l’audience (il était un fervant lecteur des rapports Nielsen), soit de gagner annonceurs ou sponsors. C’est par exemple cette idée qui lui est venu après avoir remarqué que la plupart des grandes compagnies américaines étaient précédés du nom générique de Général (General Foods, General Electric, General Motors ou General Mills). Il inventa alors le General  Agreement, un concept de communcation pour conquérir de nouveaux clients. «Si c’est bon pour les grands annonceurs, alors c’est bon pour vous». De même que cette annonce Be Sociable qui était une récupération d’annonce de Pepsi pour démontrer la place de la CBS dans le media planning de Pepsi… Tel était Dorfsman, non seulement designer et art director mais aussi homme de marketing et pourquoi ne pas le dire homme du business.

ASSUMER LA RESPONSABILITÉ

Au début des années 60 alors que la campagne annuelle de la Ligue du football était déjà lancée Lou prit un pass à la Ligue et se pointa sur les terrains de jeu avec son appareil photo. Il en tire une série de clichés très pédagogique et une campagne «How to watch football». Il réussit à convaincre la fédération de lui acheter un livre qui sera par la suite distribué à titre éducatif dans les écoles, universités etc. Une idée généreuse marqué du sceau de la qualité photographique et graphique qui permit à CBS de remporter les contrats de couverture de la saison. Donner pour recevoir… Investir d’abord pour cueillir ensuite, des banalités qui n’ont plus cours de nos jours.

IL DÉFINIT LE STYLE DE LA COMPAGNIE

Dorfsman n’était pas seulement préoccupé par le print mais tout aussi bien par l’apparence architecturale de sa compagnie. Il surveillait et concevait jusqu’aux inscriptions sur les boutons de porte. Il avait même réussi à se faire attribuer la fonction de contrôle de tout ce qui s’accrochait dans les couloirs et bureaux. Travail normatif s’il en faut mais il faudra attendre le milieu des années 80 pour qu’en France une telle attitude devienne réalité. C’est à cette exigence de chaque instant que la CBS doit cette image de qualité légendaire. Lou ne tolérait rien, pas même les photos de famille dans les bureaux. Un jour quelqu’un avait accroché une photo de Richard Avedon et c’est peut-être la seule fois que Lou fit une exception. Papiers à lettres, logotypes des produits dérivés, marquage, signalétique, enveloppes d’expédition, sous sa houlette CBS devint peu à peu une sorte de musée d’art contemporain vivant. Je dois vous avouer que le caractère choisi, ce didot si proche du Firmin Didot que nous connaissons bien confère une réelle élégance à la marque. Le contraste des pleins et déliés, dans la pure tradition modern old style américaine nous met tout de suite dans l’ambiance d’un Dan Rather vétu d’une veste anthracite avec chemise blanche et d’un nœud pap’.

PUBLICITÉ,  SPECTACLE et BUSINESS

La recherche d’audience télévisuelle et radiophonique grandissait simultanément avec la multiplication des canaux de distribution. Bien que profondément impliqué dans un design de qualité, CBS n’échappait pas à la règle du business. CBS devait peu à peu s’adapter à l’ère de l’entertainement, du divertissement grand public au risque sans cela d’être balayé du paysage audiovisuel. Les émissions de prime time changèrent, proposant les jeux et les plateaux showcase grand public sans que jamais Lou Dorfsman ne renonce au style de qualité institutionnelle qu’avait conquis CBS. Et les actionnaires fidèles, suivaient ses recommandations. Cette marque occupe une place vraiment à part parmi tous les fleurons du PAF international. Peut-être pourrais-je mettre en parallèle les chaînes de la BBC à Londres, mais alors ce serait reconnaître qu’une marque privée peut prétendre à une qualité design aussi remarquable qu’une chaîne ou une Radio d’État. Ce serait encore un paradoxe qui dans l’économie américaine devient presque une obscénité, au bon sens du terme c’est-à-dire littéralement «à côté de la scène», «hors champ» si vous me permettez cette trivialité cinématographique.

LES PROMOTIONS DE L’ANTENNE

L’intervention de L.Dorfsman ne se limitait bien évidemment pas qu’aux seuls programmes de design. Un compagnie de Broadcast comme CBS produit chaque année des centaines de documents pour le print. Cela va des brochures, aux catalogues et schedules de programmes en passant par les affiches de concerts, théatre ou de conférences ainsi que toutes les promotions, dossiers de presse, études marketing, cartons d’invitation etc. Cela occupe plusieurs dizaines de spécialistes, rédacteurs, graphistes, designers, illustrateurs et photographes. C’est aussi le territoire sur lequel Lou interviendra quotidiennement durant de longues années. Au fond c’est un peu comme si Jean-Christophe Averty, doublé d’un Robial et d’un Peter Knapp (le trois en un) avaient travaillé pendant quarante ans pour la Première devenue TF1. Je ne dis pas que ça n’aurait pas été possible. Mais je doute qu’un tel statut soit un jour reconnu en France. Et surtout en mode interne. Car c’est aussi cela la spécificité de cette aventure Dorfsman. Un service de Direction Artistique entièrement intégré verticalement. Je ne sais pas aujourd’hui ce qu’est devenue cette structure. Quand je me connecte sur le site de la CBS, malheureusement il ne reflète pas cette qualité légendaire et j’en suis profondément déçu. Au point même que lorsque j’ai essayé de lancer quelques videos, mon Firefox a «quitté» opportunément ;-). J’ai voulu seulement vous faire partager mon admiration pour ce créateur d’un autre temps qui nous laisse l’exemple à la fois d’un dictateur de la forme et d’un ouvrier du travail quotidien me faisant parfois penser à cet autre génie de l’Amérique, Wernher von Braun qui permit à la nation américaine d’envoyer un homme sur la lune.

Galerie complète de l’œuvre de Lou Dorfsman ici! et un interview du Maître ici