J’avais publié le 5 mai 2006 le premier volume d’une collection de 10 albums édités par Franco Maria Ricci et Corinna Ferrari en 1973. Voici aujourd’hui présenté le deuxième volume de cette somme assez incroyable par le foisonnement, la richesse des ressources et la rigueur quasi encyclopédique déployée par les deux auteurs sus-nommés.
Ce n’est pas moins de 300 pages et environ 600 trademark dont il s’agit là. La fin des marques des USA (publiés dans le premier volume) et une quantité impressionnante de marques venant du Canada. Chacun des trademarks se trouve accompagné de la nomenclature de ses créateurs: le Client, son origine géographique, son secteur d’activité, le Designer et l’Agence en charge du budget ainsi que l’année de sa création. On imagine sans peine la logistique nécessaire à ce travail à une époque où Internet n’existait pas encore, et que le Fax venait juste de naitre sous une forme artisanale qui n’a rien à voir avec les technologies d’aujourd’hui (rapidité, laser, multi-envoi etc.). Il est à parier que tout ce travail organisationnel a été effectué par courrier postal et peut-être par téléphone (j’en doute). Rendons donc hommage à ces deux auteurs d’avoir commencé et terminé quelques mois plus tard la publication de près de 6000 signatures d’entreprise parfaitement recensées et légendées.
Il serait parfaitement superfétatoire de ma part de vouloir analyser chacune de ces marques, travail titanesque auquel je ne me risquerai même pas. Cependant il apparait nécessaire de dégager quelques grandes lignes de cet expression graphique.
Tout d’abord qu’est ce qu’un logotype. Contrairement aux idées reçues, ce n’est ni le symbole, ni le sigle ou acronyme, très exactement il s’agit de l’écriture intelligente c’est à dire qui fait sens de la marque. Sony, Apple, Kodak, ou Wolkswagen (etc.) se sont dotés d’un arsenal de signifiants dont un logotype.
L’ensemble Symbole + Sigle + Logotype constitue un tout rassemblé sous le terme générique de bloc-marque. Sans compter des extensions de ce système lorsqu’une marque se dote d’une marque ombrelle. Nous y reviendrons.
Lorsqu’on examine à la loupe chacun de ces trademarks on constate presque toujours un certain nombre de constantes.
Une bonne marque n’est pas bavarde. Elle résume de la façon la plus simple le métier, les valeurs, l’environnement industriel et/ou le secteur d’activité de l’entreprise ou de l’institution. Il est à parier que chacune des créations ainsi rapporté a fait l’objet d’une démarche réflexive où le client et son agence/designer ont analysé de la façon la plus claire et évocatrice le message que doit délivrer la marque. On peut aussi parler de poésie de la marque, par sa simplicité minimaliste elle rappelle cette forme d’écriture cher au Japon le haiku, qui ne s’embarrasse d’aucune circonvolution verbale.
Nombre de créations se contentent d’assembler graphiquement deux ou trois lettres. Nous disons graphiquement lorsque cet assemblage subtilise au passage toute forme typographique inutile à la compréhension d’un sigle ou d’un acronyme. Ainsi par exemple le ‘RJR’ dessiné par Walter P. Margulies en 1969. Bien entendu la poésie des marques s’exprime plus évidemment dans la recherche d’un symbole significatif, c’est le cas de la marque ‘FONDA’ dessiné par Dixon & Parcels Associates.
Chacun sait qu’il faut chercher l’origine de cet art du ‘résumé’ de l’image de l’entreprise dans la symbolique des blasons, la science de l’héraldique. Mais alors que cet art remonte à l’époque antique, son propos était tout autant d’affirmer la puissance d’un seigneur à une époque où les rois tiraient leur légitimité de Dieu que de servir aux nobles artisans d’enseigne pour leur métier. Sorte d’écusson païen qui se devait de rappeler au chaland l’exercice d’une profession hautement respectable.
C’est donc le XIXe siècle, et surtout le XXe qui voyaient le développement de l’industrialisation qui donnèrent à cette forme d’expression graphique ses lettres de notoriété. Là il s’agissait de marquer des produits distribués par milliers puis par million. Là il s’agissait de publier des ‘réclames’ puis des publicités portant l’enseigne, la marque de l’entreprise.
Il existe des modes dans cet expression. Elles tiennent autant aux outils de conception (crayon, gouache, carte à gratter) qu’aux médias qui les véhiculent. Le Print et l’architecture corporate ont développé des modes dont témoigne cet ouvrage de Franco Maria Ricci. Les trademarks s’exprimaient d’abord en noir et blanc et se devaient de ‘fonctionner’ de la sorte. Sans l’aide chatoyante de la couleur. On verra que depuis près de trente ans l’arrivée d’un univers d’écran translucide (ou trans-lucide) a formatée l’expression graphique des marques en couleur, se servant à la fois de transparences et d’effets de brillance. (cf la nouvelle marque de Rank Zerox). Il s’agit sans doute d’une tendance lourde et d’une véritable rupture avec la première époque des logotypes et marques. (Bien qu’on puisse voir dans les écussons en métal les prémices de cette tendance moderne). Je vous laisse découvrir les quelques pages qui suivent et surtout d’aller visiter ensuite la galerie que nous avons monté sur le site de Design et Typo le Site. Et n’hésitez pas à retoruner visiter le premier billet publié en 2006 avec le 1er volume de cette encyclopédie.
