À gauche la X1 ‘francis francis’ pour Illy, à droite la ‘cube’ de Krups pour Nespresso. La machine Illy permet à la fois l’usage de dosettes E.S.E. et de café moulu de façon traditionnelle.

La France est venue assez tardivement aux machines expresso domestiques. Pourtant il y a café et café. Le café filtre, et le percolateur, dans les deux cas l’eau chaude ne fait que caresser la fine mouture, pour couler finalement dans votre tasse sans la saveur et la force d’un ‘espresso’.

Un concept simple

Nespresso a transformé le porte-filtre des machines expresso traditionnels en un concept simple. Une capsule métallique ultra fine, posée horizontalement dans une loge, sur lequel on rabat un levier qui emprisonne ladite capsule pour la percuter avec une dizaine de trous. En déclenchant le bouton de marche, une vapeur compressée à plus de 9 bars vient attaquer et traverser cette capsule, emmenant avec elle l’essentiel du breuvage, l’arôme qui coule, savoureux, épais et surmonté d’une mousse, depuis longtemps symbole de l’expresso italien. Contrairement aux idées reçues, l’expresso est moins caféiné qu’un café filtre traditionnel. L’eau n’a pas le temps de laver les particules de graines marron pour en soutirer la quintessence de la plante. La vapeur entraîne un liquide noir dont la couleur dépend de la quantité de temps que celui-ci aura été activée. Pour évaluer la concentration de votre café, il suffit de tremper un morceau de sucre dans votre tasse, plus le sucre est noir plus le café est «fort en goût» et inversement. Lire l’histoire complète du café ici.

Bien avant que Nespresso ait déposé son brevet de capsule, une grande marque de café avait inventé le concept de dosette-filtre-papier. Illy, dès le début des années 70 sélectionnait les meilleurs mélanges dans le monde entier pour construire un équilibre des plus subtils qui s’adressait aux véritables amateurs éclairés. La mouture Illy est enfermée dans une petite dosette en papier pré-perforé qui se voit traversé par une vapeur à 10-12 bars de pression.
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© photographies de Sebastião Salgado pour Illy Café

Les clients d’Illy se comptent par dizaines de milliers dans le monde entier. Illy avait inventé le café ésotérique, une sorte de mélange de modernité et de tradition puisqu’aussi bien lorsque vous ouvriez un sachet contenant 36 dosettes de 6,94g chacune, vos narines sont littéralement envahis par une explosion d’effluves caféinés «caractérisée par un goût équilibré, exalté par de précieuses notes de caramel, chocolat, pain grillé et légèrement fleuries la torréfaction foncée, caractérisée par le corps intense et le goût franc d’un espresso plus fort, dans lequel les notes de cacao et de pain grillé se fondent avec de légères nuances de caramel».
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Avec Nespresso point d’effluves. Plus d’odeur «avant» le geste magique (abaisser le levier et appuyer sur un bouton). Seul subsiste l’arôme final du café dans la tasse. Maigre consolation. Il est très bon. Mais imaginez un œnologue qui serait privé de ses gestes rituels… verser le vin dans un grand verre, y faire tourner le liquide, puis porter le nez au-dessus de la couleur (sens visuels) pour en capter les arômes (sens olfactifs), pour ensuite prendre en bouche une gorgée, que l’on fait passer d’un côté puis de l’autre de notre langue pour apprécier la rondeur et les qualités gustatives. En fin de rituel, on avale certes, mais pas forcément. Dans les dégustations de vin le crachoir est là, presque toujours pour permettre de ne pas s’enivrer au fil du jour qui passe.

Le club Nespresso compte désormais près de 3 millions et demi de membres à travers le monde. C’est à la fois beaucoup et peu si l’on considère les cinq continents. Beaucoup si l’on considère que le chiffre d’affaires de Nespresso se fait aussi bien sur la vente des capsules (environ 2400 par client et par an) que celui des machines et des produits dérivés (épicerie fine, vaiselle, tasses etc.). Il faut ajouter à ces trois millions et demi de clients membres du club, ceux, occasionnels qui achètent les capsules pour eux mêmes ou comme cadeau à leurs proches.

Si vous vous penchez sur les articles de Stratégies ou de l’Express, on vous explique les raisons de ce succès par le branding de la marque. Par la publicité aussi et le rôle désopilant que tient George Clooney, désinvolte, comme le héros malgré lui de cette saga de Nespresso. What else…

Nespresso a lancé en décembre son dernier temple du café-encapsulé (comme le postscript :-) surfant sur un succès envahissant qui frise presque l’impertinence en ces temps de crise des subprimes + les pertes de la Société Générale + les gaffes de notre président + une croissance très faible malgré les affirmations optimistes de notre ministre de l’économie + une balance commerciale dont le déficit atteint des sommets.

Pouvez-vous raisonnablement vous contenter des explications que vous donnent Stratégies pour comprendre les raisons de cette conquête victorieuse. Peut-être que non. J’ai tenté de lire entre lignes de cette réussite, d’analyser l’engouement grandissant pour ces minuscules capsules qui contiennent quelques dizaines de grammes de cette poudre marron si précieuse qu’elle est facturée au kilo à près de 62 euros (0,31 euros les 5g. soit environ cinq fois plus cher qu’un kilo de café Malongo ou Jacques Vabre.

Un temple de capsules

Regardez bien les photos que j’ai pris ce week-end dans le magasin des champs Elysées. La marque omniprésente, certes. Mais surtout les rayonnages de capsules. Un temple de capsules, un lieu sans odeur, clean où les hôtesses font assaut de civilité, toutes plus jolies les unes que les autres. Mais vous n’êtes pas plus chez Mme Claude que dans un magasin de café.

Si vous êtiez dans un magasin de café, vous sentiriez les effluves de la torréfaction, le café plus ou moins vert. Vous entendriez les moulins à café et votre être tout entier serait pénétré par la densité odorifère de votre boisson préféré. Ici, point d’odeurs, et le moulin à café ne tourne plus depuis longtemps. Nespresso ne s’adresse pas à votre nez mais à vos yeux, exclusivement. Obligé, puisque le concept des capsules enferme définitivement la poudre venue d’Affrique ou du continent sud-américain. On ne vend plus le café, mais un conditionnement de café, un habillage, multicolore dont l’agencement dans les rayonnages (qui n’est pas sans rappeler le magasinage des textiles) tient autant d’un décor abstrait et métaphysique qu’un magasin de jouet pour enfant. Les couleurs, jeunes, vives, contrastées, ne sont pas sans rappeler les coloris des jouets de noël, nous sommes tous des enfants, c’est bien connu.

Mais au delà de ces considérations esthético-consumériste, je voudrais attirer votre attention sur une évidence qui personnellement m’a frappé: nous n’achetons plus le café d’antan, mais une technologie de café, d’où l’on a évacué tous les inconvénients, les moulins, les machines à nettoyer après chaque usage, le marc de café à jeter sans en mettre à côté, et les sachets de café qui une fois ouvert perdent en très peu de temps la concentration de leurs parfums. Faire un Nespresso, what else, est d’une simplicité radicale. On «positionne» le café encapsulé et on appuie sur un bouton. Voilà. Et le résultat est parfait. Nespresso a inventé le méta-café technologique qui satisfait une population plutôt aisée et rompue au confort Minority Report et à la facilité d’une vie quotidienne aisée. C’est la même population qui, il y a soixante ans dans «Mon Oncle» de Jacques Tati, découvrait le confort de l’aspirateur qui se vend désormais dans tous les magasins d’art ménager.
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Le Branding

Dès lors qu’on a compris, et c’est ce qui s’est passé pour l’agence FutureBrand en charge du budget Nespresso, le fonctionnement du produit et les motivations d’achat de la clientèle, la stratégie de branding devenait évidente. Puisqu’on ne vend plus le café, mais la représentation symbolique de celui-ci, il fallait inventer les signifiants de ce symbole. Une marque Yin et Yang comme dit l’agence, et les étuis en carton multicolores dont la chromie correspond à un code-couleur précis et immuable. Noir pour le Ristretto par exemple. Si vous examinez le processus. Simple. Vous entrez dans un magasin, (ou vous commandez sur Internet). Une file d’attente rapide (mais qui vous met le café à la bouche), un préposé à la vente, joli garçon, jolie fille, qui prélèvent sur les étagères multicolores le nombre d’étuis désiré, pour les mettre dans un sac Nespresso marron à l’épaisseur de papier confortable. Vous entrez votre code de carte visa, la facture sort automatiquement et vous rentrez chez vous. Le fourreau en carton ouvert, vous prélevez une capsule, que vous posez dans la machine, vous appuyez sur le bouton, et vous buvez. À aucun moment vous n’avez senti, ni touché le café, contrairement à la marque concurrente Illy que je salue au passage d’avoir commandé à Sebastião Salgado ce reportage émouvant sur la culture et la cueillette du café au Brésil. Sauf et juste à la fin, le nez sur la tasse. Quelques secondes de plaisir pour vous payer en retour de cette absence de cérémonial traditionnel. Mais une liturgie en remplace un autre. Et ce saint des saints des Champs Elysées, ressemble bien à une église moderne avec ces murs d’étuis et d’écrans translucides en guise de vitraux et ses serviteurs zélés prêchant la bonne parole.

Le monde dans lequel nous vivons devient lisse

Au fond l’humanité poursuit un voyage étrange depuis la nuit des temps. du néerdanthal à l’homme moderne, nous avons perdu nombre de sensations, et le monde de l’écran a achevé un cycle originel. Que ce soit pour la typographie, qui ne s’exécute plus à coups de tire-ligne et de péroquets mais grâce aux courbes de Bézier, ou simplement pour changer de chaîne de télé, sans avoir à se déplacer devant le téléviseur; les équipements électroniques des habitacles d’automobiles qui ramassent sous les doigts du conducteur nombre de fonctions de commande en passant par la vie rêvée devant Internet et Google Earth qui vous fait voyager à peu de frais, vous permettant de survoler toute la planète, sans risquer d’être enlevé par les Farc ou vous faire piquer par les mouches tsé-tsé d’Afrique Equatoriale. Le monde dans lequel nous vivons devient lisse, sans aspérité, perdant toute rugosité artisanale qui nous rappellerait que nous avions il n’y a pas si longtemps des mains pour caresser, couper, limer, modeler, ajuster, construire et apprécier le chaud et froid. Un nez pour sentir les bonnes et mauvaises odeurs, une arme redoutable pour les peuples primitifs qui «sentaient» venir le danger. Nos oreilles prolongées par les téléphones portables et les écouteurs bluetooth pour écouter nos MP3. Etc. Reste la bouche et les yeux, symboles de l’oralité œdipienne et de l’abstraction de la représentation d’un monde qui de virtuel devient transparent comme nos écrans d’ordinateurs.

© photographies peter gabor pour design et typo
février 2008
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Nota bene, le café décaféiné contient toujours un peu de caféine. Sept expressos décaféinés dans une journée valent à peu près deux expressos normaux. La couleur bleue pour le décaféiné signifiant un sommeil tranquille la nuit, peut-être trompeuse pour des personnes au cœur réellement fragile.