5 | Herb Lubalin: la saga ITC et U&lc

C’est en 1970 que l’une des plus grande révolution typographique des 500 dernières années est née dans le secret le plus absolu du studio Suddler & Hennessy où officiait Herb depuis déjà une vingtaine d’années.
Herb, entouré de ses fidèles amis fut convaincu par Aaron Burns, expert de l’industrie typographique pour avoir suivi une filière presque identique à celui de Herb en sortant de la Newark Evening School of Fine and Industrial Arts, de créer une fonderie typographique virtuelle. De quoi s’agissait-il?

Aaron, qui a suivi un cursus identique mais qui a fréquenté les ateliers de composition de New York (The Composing Room, Inc.) sentait bien que le monde basculait vers des préoccupations de type «développement durable» dirions-nous aujourd’hui. Il sentait les choses parce qu’il pratiquait quotidiennement l’économie-marketing de la composition typographique. L’Amérique, comme l’Angleterre et l’Allemagne ainsi que les pays européens nordiques étaient des papivores ancestraux. Du fait d’une culture protestante et anglicane, moins attachés aux icones qu’aux textes (et cela se vérifie encore aujourd’hui), les journaux comptaient des centaines de pages. Les magazines donnaient à lire là où nous donnions à voir, et la typographie jouait donc un rôle énorme dans l’ergornomie de la mise en page. Burns avait remarqué que traditionnellement liés aux caractères garaldes (Garamond, Cheltenham Old, [voici le nouveau redessiné par ITC] Janson, ou transitionnels Times, Caslon, Baskerville… les textes prenaient d’autant plus d’espace que les jambages montantes et descendantes des caractères traditionnels forçaient les compositieurs à pratiquer un interlignage conséquent afin d’éviter l’imbrication de ces jambages et de rendre illisible (par les effets néfastes d’un sous-interligange) les textes.

On a bien essayé durant quelques années à sous-interligner mais sans succès majeur. Les lois de la lisibilité, étudiés par des Bror Zachrisson, Herbert Spencer, R.Y. Walker etc. furent étudiés en laboratoire de physiologie de la lecture. On étudia les mouvements de l’oeil, la rapidité de la perception, la distance de perceptibilité, la distance de perceptibilité ainsi que notre accomodation, la fréquence du cillement (par Luckiesh et Moss) ainsi que la fatigue visuelle . L’enregistrement des déplacements oculaires donna des indications très utiles sur l’influence des paramètres typographiques sur la lecture. Et pour finir C’est François Richaudeau qui fit une synthèse de toutes ces recherches en publiant une série d’articles d’où il ressort que «l’évaluation de lecture effective est de loin, la meilleure méthode d’estimation de la lisibilité. Elle peut être exprimée soit en temps passé à effectuer une tâche donnée, soit en quantité de mots déchiffrés dans une période donnée…» (la Chose Imprimée, bibliothèque Retz).

L’industrie de la Presse était toute prête à entendre une type-stratégie qui maintiendrait la lisibilité et les styles traditionnels en privilégiant des économies de papier substantiels. Burns leur proposa un programme de re-design de tout le patrimoine typographique depuis Gutenberg à nos jours et fit part de son projet à Herb Lubalin. Pas facile à convaincre le juif gaucher, daltonien et aphasyque quétait Herb. Tout au plus il dût gromeler quelques : «tu crois? c’est ce que tu penses?, ah, mouais, t’as p’te raison… et c’est là où Burns, fin psychologue et surtout un ami sincère, lui demanda de commencer par réaliser un alphabet exclusif, l’Avant Garde.

L’histoire de ce caractère est exemplaire. Les bases en furent jetées sur calque à l’occasion de la création du logotype-titre du magazine éponyme auquel collabora étroitement Herb. La création d’alphabets originaux pour l’imprimerie fut longtemps l’apanage des imprimeurs-humanistes-fondeurs comme Christophe Plantin à Antwerpen ou d’Alde Manuce en Italie du Nord. C’est à partir du XIXe siècle, depuis l’invention de la lithographie par Alois Senefelder qui donna naissance à l’impression Offset, que l’on vit apparaître d’autres modèles économiques autour des fonderies comme Olive ou Debergny et Peignot. Le logotype d’Air France fut déclinée sous la direction de Roger Excoffon en Antique Olive et le Peignot (1937) de A.M. Cassandre est issu directement d’un caractère de titrage, l’Acier qu’il dessina en 1933. C’est ainsi que peu à peu naquit une nouvelle approche de la création des caractères. Partant d’un dessin original, un titre, un logotype le créateur en déclinait tout l’alphabet qu’il confiait à un fondeur qui allait commercialiser (d’abord en plomb, puis en caractères de photocomposition) auprès des ateliers de composition qui en étaient clients. C’était une petite industrie aux process long et fastidieux qui mettait en œuvre d’immenses talents depuis le dessinateur en passant par les graveurs de poinçons et plus proche de nous des ateliers de confection de caractères pour la photocomposition comme ceux de Debergny (sous la direction de Ladislas Mandel ou de Berthold qui connut ses heures de gloire sous la direction du docteur Günter Gerarhd Lange.

En 1970 lorsque Lubalin et Burns décident en commun de donner vie à l’Avant Garde et au programme de type-design au travers d’une société: International Typeface Corp, l’industrie de la typographie comptait environ 150 fabricants de machines (on dira imprimantes aujourd’hui) à composer/ ou à saisir du texte. Chaque fabricant draînait autour de lui entre 100 à 3000 clients essentiellement des ateliers de compostion indépendants, mais aussi intégrés dans les journaux ou l’édition. L’idée novatrice de Burns fut de leur proposer un programme de création unique et original auquel les industriels étaient invités à s’abonner. Moyennant des redevances trimestrielles, ils recevaient quatre fois par an les dessins d’une nouvelle collection de caractère. Ils n’avaient plus qu’à les photographier et à les fabriquer selon le process «propriétaire» de chacun.

Mais qu’est ce qui a poussé tous ces industriels à accepter ce programme hautement virtuel puisqu’il ne proposait que des dessins et pas un produit manufacturé prêt à la commercialisation.

C’est l’autre idée tout aussi novatrice pour ne pas dire géniale et en tous cas exceptionnelle de Burns. Créer une vague de fond, créer la demande en amont.

Il ne suffisait pas de convaincre les industriels de la presse new-yorkaise ou de Los Angeles pour provoquer une demande massive des futurs dessins d’ITC. Il fallait créer une vague de fond qui ébranlât toute la hiérarchie typographique datant de siècles de conservatisme.

Il fallait 15 ans à La Fonderie Monotype (sous la direction artistique de John Dreyfus) pour proposer une dizaine de variantes d’un Photon remarquablement conçu par José Mendoza. Désormais ITC propose 4 collections complètes (4 graisses en romain, italique et romain condensed et italique condensed) par an!. Mais pour convaincre définitivement les fondeurs traditionnels, Burns et Lubalin lancent un journal typographique Upper & lower case (littéralement Capitales & bas de casse) qui va porter la bonne parole aux quatre coins du globe. Tiré à 600.000 exemplaires, lu par plus d’un million de lecteurs, le journal pénètre gratuitement dans tous les milieux créatifs de la planète. Toutes les agences de publicité, tous les studios de graphisme du monde entier recevaient le même jour et quatre fois par an, une édition spéciale qui annonçait la création d’une nouvelle collection de caractères. La demande ne se fit pas attendre. Les fondeurs durent se plier à ce nouveau modèle économique et rapidement ils proposèrent la disponibilité des fontes manufacturées et prêtes à l’emploi dans les ateliers de composition en même temps que le journal U&lc arrivait dans les bureaux de création.

Un jour de 1983, je croisais Aaron Burns dans une conférence ATYPI et lui demandait : mais que faites-vous des copyrights, comment protégez-vous vos caractères… sujet épineux en discussion depuis 1965 dans toutes les instances typographiques que compte notre planète. Les américains n’avaient pas souhaité signer les accords de Vienne qui donnaient une protection formelle aux caractères. Aux States seul les noms des caractères pouvaient être déposés et donc protégés. Burns me répondit : «il n’y a aucun problème, nous allons tellement vite dans la commercialisation de nos caractères que personne n’a le temps matériel de nous copier. C’est là notre meilleure défense.» Et il avait raison.

Je fais remarquer à mes lecteurs qui ont eu la patience de me suivre jusques là que nous sommes encore à quelques encablures de l’avènement du ©Postscript et de l’arrivée massive des Macintosh et de la PAO. Presque vingt ans avant. Mais le modèle était tellement moderne qu’il n’est toujours pas dépassé. Burns et Lubalin ne sont plus, ITC continue d’exister, et de proposer des fontes Postscript ou True Type ou encore plus récent Open-Type pour PC et Mac. Seuls les circuits de distribution ont changé : ils vendent en direct ou bien par des revendeurs comme FontShop installé à Berlin.

Herb est tout à fait conscient quand commence l’aventure que c’est sans doute la plus grande qu’il vivra. Il s’y investit à fond. Chaque numéro d’U&lc porte la marque de son exigence typographique. Nous sommes à l’aube des plus grands bouleversments que va connaître l’humanité-lecteur-imprimeur, à l’aube d’une nouvelle ère gutenbergienne totalement virtualisé par l’arrivée d’internet, aussi bien qu’à la fin d’une épopée graphique en marche depuis le moyen âge. Lubalin ne connaîtra pas les calques de Photoshop, ni les floutages. Il ne connaîtra donc pas la liberté dont cette modernité nous a fait cadeau. Il continuera de perpétrer un style propre à tous les créateurs post gutenbergiens, jouant sur les contrastes, les juxtapositions spectaculaires, les habillages de plus en plus libérés des servitudes du plomb mais des juxtapositions tout de même. Ses pages consacrés au Jazz sont parmi les plus belles qu’il n’ait conçu. L’édition d’Upper and lower case est donc dans une filiation directe d’avec la Bible en 42 lignes de Johannes Gutenberg. Mais la vivacité de son esprit, son sens inné de l’humour, sa détermination à dire fort avec le moins de moyens graphiques possible le conduisent peu à peu à un style débarassé des lourdeurs, des pesanteurs typographiques. Il retrouve grace à Tom Carnase et Tony Stan la magie de la calligraphie, donne à Ed. Benguiat l’occasion de créer parmi ses plus beaux alphabets (ITC Benguiat, ITC Souvenir etc.). Les ITC Garamond, Cheltenham, Caslon etc. correspondent en tous points au programme que les deux complices (Lubalin & Burns) s’étaient fixé.

Herb Lubalin et Aaron Burns ont contribué à économiser du bois d’Amazonie et de toutes les contrées boisées de la planète. Leur type-stratégie fixé au départ est devenue depuis un standard de création pour tous les alphabets de presse ou d’édition économisant de fait environ 15-20% sur le papier imprimé. Et ce dans le monde entier.

Vous trouverez en cliquant ici parmi les plus belles créations de Herb Lubalin tiré d’une édition commémorative de 1984 (éditeurs Print et American Showcase – Snyder, Gertrude & Peckolick, Alan, 1985, Herb Lubalin: Art Director, Graphic Designer and Typographer, American Showcase Inc., New York) . N’hésitez pas à vous la procurer, il s’agit rien de moins que du dernier Gutenberg d’avant l’arrivée des machines sur lesquels vous lisez actuellement cet article.

Et pour l’humour et la gentillesse de Lubalin, et pour la chaleur de la poignée de main qu’il me donna en 1978 à Londres voici la photo des papiers-toilette que ses clients trouvaient en allant se soulager.