The Mail advertise from petergabor on Vimeo.
_
Lancer un journal papier comme Bakchich, en s’adossant à un pureplayer de presse en ligne, ou bien relooker un «vieux papier» comme The Mail on sunday, relève à chaque fois et de plus en plus d’un pari osé, risqué, sans doute un peu fou. Mais voilà, il y a encore et heureusement, des gens qui y croient, qui apprécient «le bruit de l’œuf dur» pardon du papier qu’on déplie sur le comptoir de son café matinal. Cette sensation chaude et presque sensuelle de la main qui caresse en tournant les pages d’un tabloïd, surface lisse qui tache d’encre nos paumes (lorsque le café est vraiment très très matinal)…
Alors où est le rapport avec ce film me demandera-t-on? Et c’est là que les passions se déchainent et nous montre le chemin d’une analyse brève mais nécessaire. Oui ce film, à la gloire du The Mail on Sunday est un pastiche de scènes de batailles homériques (Braveheart par ex.). Oui les plans sont de la même banalité spectaculaire, tout y est, l’impression du déjà vu prime immédiatement, jusqu’au moment où les ballons de foot atterissent sur les robes immaculées des chéries, qui pour se venger renvoient leur sac à mains bourrées de leur trousse de maquillage. Et cela dégénère jusqu’au plan final, bruit de vautours sur un champ de bataille. Et là le film bascule bien sûr vers l’objectif publicitaire. La suite, le chien, le journal, du déjà vu. Quels sont donc les ressorts d’humour de la séquence.
Bien sûr, essentiellement les échanges groupées (le nombre) et synchones (le temps) des objets chargés de symboliser le genre masculin et féminin. Et l’humour est bien plutôt dans l’anachronisme que dans les symboles énoncés. Les hommes ne sont pas tous des footeux, et les femmes toutes des sex symboles aux rouges à lèvre carmillon (couleur SNCF). C’est la réduction des deux genres à des proto-hommes et proto-femmes qui nous font hurler de rire (ou sourire). D’ailleurs, la scène des chiens nous trouve déjà presque essouflé et blasé. Le film monte très vite et l’intérêt redescend aussi vite par l’absence de caricatures plus forts et encore plus forts. La preuve en tous cas que la technique identificatoire trouve très rapidement ses limites. Les hommes ont changé, les femmes n’acceptent plus d’être réduites à des potiches façon Mon Oncle de Jacques Tati.
Alors heureusement que The Mail (on sunday) reste un journal «mag» people et superfétatoire, réunissant le genre masculin et féminin dans le même espace-news ce qui en ferait un symbole d’entente cordiale façon Toblerone (un vieux scénario qui montrait une dispute de salon entre cadres-sup, une jolie nymphette passait par là et enfournait quelques morceaux de chocolat de la marque T dans leur bouche afin de les faire taire). Et dans ce cas précis, et dans ce cas seulement cette pub fonctionne à merveille.
Quant à en faire un modèle du genre pour promouvoir la presse en général, il y aurait un pas, que dis-je une guerre que je n’aurais pas envie de franchir. Les symboles ont la vie dure et cette belle opposition entre hommes et femmes n’y échappe pas. J’espère seulement que le journal en question ne succombera pas à la vampirisation de cette bataille anglo-saxonne, et qu’il ne deviendra pas la dernière victime de la guerre des sexes.
Et de toutes façons j’aurais toujours une préférence pour une créativité plus «déchirante»