Club Internet | un logo «on the moon»

Un logo complètement déphasé:

Très embarrassé je suis d’aborder l’analyse de ce logo. Tout d’abord pour des raisons affectives, Club-Internet était mon premier fournisseur d’accès avant l’arrivée du câble, et nous a fait partager un rêve, celui d’une liberté d’expression «au coin du feu-tribal» retrouvée. Après plusieurs décennies d’un monde divisé en 4 pouvoirs (le 4e étant la presse, j’en ai «presque» oublié quels étaient les trois premiers), club-internet a ouvert en France la voix et la voie d’un cinquième pouvoir, celui des individus connectés en réseau. Et je remercie le PDG de cette société canal historique, Marie-Christine Levet, d’avoir su ré-affirmer les valeurs qui ont fondé l’arrivée des 3w en pays de France. C’est donc comme un supporter de longue date que je me suis d’abord posé la question, est-ce que le nouveau logo, la nouvelle identité visuelle du club correspond bien aux valeurs jadis et encore aujourd’hui promu par ses fondateurs.

Voici les trois logos, le premier, historique, le second et le nouveau (de gauche à droite) (mille pardons pour la qualité de reproduction mais je n’en ai pas trouvé de meilleur sur les pages de recherche).

Que remarque-t-on dans l’évolution sémantique de la marque?

Le premier visuel, un bonhomme tracé à la Picasso ou Jean Cocteau, reflète la convivialité et le One to One chers aux précurseurs du marketing. Le Club s’adresse à moi, directement par le truchement d’une illustration malhabile mais terriblement sympathique. Le petit bandeau bicolore bleu et blanc vertical, composé en caractère sans serif (gill, ou futura) concession aux modes graphiques en vigueur de cette année 1995, vient signer discrètement une image fédératrice de valeurs consensuelles (et la bascule du bleu au blanc venant mettre en valeur la syllabe [net]

La deuxième identité, plus proche de nous, doit dater (je n’ai pas pu le vérifier) de 1999 ou 2000. C’est l’époque des smileys en tous genres. Ils envahissent nos écrans, nos mails et même nos affiches 4×3 de l’époque. Elle signifie bien une tendance, une adhésion à un mouvement en marche à l’internet people comme je l’avais moi-même appelé quand j’ai créé une composition colorée pour une carte de voeux d’un de mes clients. L’intérêt évident de cette deuxième identité c’est l’intégration du logo dans un bloc-marque cohérent qui ne fait pas «pièce rapportée». Nous avons là un visuel, à forte connotation cyber-nautique qui sourit au client et le fait participer à la marche vers la modernité tout en lui décochant un clin-d’oeil complice, pas dupes, pas dupes.

Le logo s’est-il démodé trop vite? ne participe-t-il plus d’une stratégie de développement englobant l’ensemble des services (phone-télé-internet-jeux-etc.) que doivent proposer les FAI pour rester dans la compétition, un autre interview de Marie-Christine Levée nous éclaire davantage sur le modèle économique en marche de ces opérateurs. Les questions que je me pose, les services marketing, de communication se les sont posés également.

Démodé trop vite…? Est-ce que Coca Cola s’est démodé trop vite, ou la Vache qui Rit, ou encore le logo de monsieur Boursin. Combien de fois Renault a-t-elle (la firme) changé de marque au cours de son histoire? Pas tant que ça. 3 fois, 4 fois, allez 5 fois tout au plus… Est-ce le devenir d’un logo de se démoder? oui sans doute, mais sa fonction, et là on est au plus profond de la question n’est pas d’être «à la mode», mais de représenter une entreprise, des produits, des services et des acteurs sociaux… salariés, clients, un environnemental de partenaires. Un logo doit pouvoir supporter le vieillissement que dis-je, la maturation d’une industrie. Or le fait significatif ici, c’est que les services liés à Internet relèvent d’une véritable révolution planétaire. Dans les esprits, dans les comportements transactionnels (achats, piratages, consultations, recherche de documents etc.). Une étudiante argentine m’a remerciée aujourd’hui pour l’avoir aidée au travers de mon blog à résoudre un problème graphique que lui a posé son prof… à Buenos Aires

(Soy estudiante de diseño grafico en la universidad de Buenos Aires, y tengo que hacer un trabajo para Historia II, tengo que relacionar "La naranja mecanica" con la revista Eros de Lubalin, no encontraba NADA de Eros, y tu sitio "me salvo la vida", ya que fue en el unico lugar donde encontre info.
GRACIAS!!!!!!)

Alors je comprends bien la fébrilité des entrepreneurs, des dirigeants des FAI de coller aux événements, à l’histoire de leur évolution. Ça va vite, et encore plus vite qu’on croit. Mais alors il est une question qu’on est en droit de se poser. Pourquoi et comment est-on arrivé à la solution du nouveau logo? En quoi ce logo participe-t-il à la modernité du paysage inter-nautique, cybermachin et nano-high-techno-folie?

Analyse de la forme :

partie supérieure : deux lettres [c] et [i] composés pour le [c] en avant garde bas-de-casse (minuscule), et le [i] en gill parce que surmonté d’un point rond caractéristique. Mais je peux imaginer un mix entre des lettres en Avant Garde de Lubalin et un point rond rapporté du Gill.
Le cercle gris entourant le point du [i] est presque aussi grand que l’oeil de la lettre [c]. Ce qui fait que lorsque vous clignez l’oeil, au lieu de voir ci, vous lisez cio, ou bien coi. Permettez-moi de balayer d’avance les objections du style : «vous exagérez, vous découpez les cheveux en 1000 etc.» La typographie et le graphisme des logos s’adresse autant à nos yeux qu’à nos inconscients. Combien de gens savent qu’ils ont deux nerfs vestibulaires n°8 qui participent à la transmission des informations concernant l’équilibre de notre corps. Qu’en l’absence de ces nerfs le cerveau ne sait plus interpréter le haut et le bas, la gauche de la droite. Ça vous empêche pas de vivre de pas savoir. Le graphisme d’un logo est porteur de signes, de signifiants dont l’organisation, le rythme, les couleurs participent à l’imprégnation dans notre cerveau d’éléments signifiés. Et cela ne passe pas forcément par la conscience. La plupart du temps cela se fait à notre insu et les agences de design connaissent ces règles depuis le début de notre histoire moderne. Les lettres alphabétiques représentent des sons. Le [Cé], le [i], et puis il y a un [o] qui traîne là, au milieu de nulle part que notre conscience n’ose même pas prononcer tant il est resté en arrière, en gris d’ailleurs voulu par le graphiste. Mais ce [o] vient brouiller les sons initialement perçus. Et c’est un fait. Cela ne s’invente pas.

Et puis sous ce [c] rose fuchsia, et ce [i] noir surmonté d’un [o] gris qui devrait normalement nous faire penser à une cible (on se demande d’ailleurs s’il s’agit de nous en tant que clients, ou bien du marché de l’internet en général, l’intention étant trop floue), il y a La Signature [club-internet].
Composé en caractère Blippo ou équivalent, ce caractère date du début des années 70. Il représente un double ana-chronisme:

Tout d’abord et naturellement si je dois typographier un logo d’aujourd’hui pour aller vers demain, je ne vais pas utiliser une police de caractère qui date de 1970. C’est trop restrictif, par rapport à une politique marketing qui vise toutes les audiences, tous les CSP…

Le Blippo était au début des années 70 un caractère de mode, «à la mode». Une horreur. On venait de découvir en France après 40 années d’antigermanisme, le design. Ah les années design des seventies… un outrage au vrai design innové par le Bauhaus. Les télévisions design, les chaises design, les frigidaires design. Design c’est-à-dire arrondis. Tout ce que le commerce de l’époque avait retenu de l’école de Walter Gropius, c’est les formes arrondis… Bien sûr il y eut des réussites, les chaises Knoll par exemple, tant et tant détournées imitées, mais il y a eu aussi les poufs remplies de billes en polyester qui prenaient la forme du corps… et les machines à café en forme de spoutnik, bref ce Blippo représente tout sauf la modernité vraie. Et je l’ai dit dans mes notes sur Brody et le graphisme russe des années vingt, il a fallu attendre des designers comme Starck pour qu’on redécouvre enfin la nature profonde du mot design (cf le site d’Admirable Design qui témoigne de toute cette magie du savoir faire) rapprocher forme et fonction.

Alors si le Blippo est doublement démodée, que le sigle [ci] frise la confusion avec [c i o] ou [c o i], peut-on encore dire que ce logo soit une réussite, moderne et… fait pour durer (5 à 10 ans) pour porter haut et fort un message fédérateur pour les clients et les futurs clients de ce club-internet pour lequel j’ai la plus grande affection. Je ne le crois pas. Et vous? (vos commentaires sont les bienvenus).