Les nouvelles fraiches tombent, le L.C.L. condamné dans le procès qui l’opposait à Bernard Tapi.
Première réflexion, l’image, ou si vous préférez l’identité d’une entreprise pleine de toiles d’araignée dans ses greniers, et de casseroles derrière les comptoirs, se créé avant tout dans son activité principale. A quoi sert de changer son image de marque pour faire oublier l’ancien, si dans le même temps le passé resurgit à la manière d’un boomerang, ustensile australe utilisée par des tribus aborigène, les tribus n’oublient pas, et puisque la pub du LCL s’applique désormais à des tribus CSP±, ou + ou ++, c’est vraiment ignorer la mobilité de ces corpus sociaux de croire qu’ils sont aveugles et sourds à l’info en continu de L.C.I. (remarquez bien que j’utilise exprès des points entre les initiales de ce que j’appelle moi un sigle et non un logotype, mais nous y reviendrons).
L’autre réflexion m’est venu durant ces derniers jours en me promenant dans Paris. Les succursales du Lyonnais affichent toujours l’ancien bloc marque en identité principale. La nouvelle étant reléguée sur un support PLV accroché dans les vitrines comme s’il s’agissait d’une campagne publicitaire momentanée, donc anecdotique. Dans mon analyse sur le sujet j’ai justement utilisé ce mot, pour comprendre ce qui dans une stratégie de nettoyage d’identité relevait du pérenne et de l’anecdotique.
Cela me paraît évident et n’aura échappé à aucun professionnel du design français, que le lancement d’une nouvelle marque doit se faire dans une stratégie globale de communication et cela inclut bien entendu le design-archi, c’est-à-dire le matériel de déco archi qui intégre pleinement le nouveau bloc marque. C’est ainsi qu’en d’autres temps, l’agence Sopha, dirigée par Dominique Grosmangin, avait lancé uniformément à la fois le design papier et le design archi de toutes les succursales de la Société Générale. On reconnaîtra une volonté, et une stratégie qui ne souffrait pas alors de l’à peu près. Ici, le Crédit Lyonnais, pardonnez-moi je n’arrive pas à utiliser le L CAP pour un article perdu au milieu d’une phrase, se sert de sa nouvelle identité comme une pharmacie qui affiche un nouveau remède à ses chalands (on y revient à mon idée de cachet d’aspirine).
Alors pour faire court, le principal reproche que je ferai à cette stratégie, c’est non seulement de se tromper dans la forme, mais en plus et beaucoup plus grave, de brouiller les consciences, en laissant présent les deux logotypes. On pourraît presque croire que le nouveau logo ne sert que de support à la nouvelle campagne de la rentrée, et que l’ancien vient en quelque sorte rassurer le public sur sa persistance à long terme. Heureusement que l’affaire Tapi vient à la rescousse de l’ancien logo pour lui donner un coup de djeune. Vos commentaires sont les bienvenus.