Herb Lubalin’ story | 1
Le beau-père de Herb Lubalin Salomon Kushner, se demandait ce que ferait sa fille ainée Silvia devenu adulte. De fait elle se maria avec un artiste daltonien, gaucher et complètement aphasique. Mais Monsieur Kushner était un tailleur pour hommes et pas un prophète. Il n’était pas vraiment qualifié pour prédire l’avenir. Ne pouvant deviner que Herb Lubalin allait devenir l’un des plus fameux graphic designer américain, internationalement connu et récompensé pour son oeuvre, l’un des géants d’une industrie géante dont la situation reflétait la réussite économique du pays.
Herbert Lubalin, n’était pas à proprement parler autiste, mais plutôt et complètement aphasique, il ne parlait pas, ou bien par grognements, uhhghg, eherhg. Mais Herb entendait très bien, et il jouait de la musique, et surtout il aimait la typographie expressive des mots. Les mots qui faisaient sens, dont le graphisme prolongeait la sémantique pour aller projeter au plus profond de nos inconscients une image qui allait nous marquer à jamais.
Herbert Frederick Lubalin fit ses premiers pas au milieu d’une renaissance de la publicité tôt dans la première moitié du XXe, à New York City.
A la fin du 19e siècle l’industrie de la communication aux États-Unis était essentiellement vouée à faire la part belle à quelques grandes secteurs industriels. Tout confondu les agences, moins d’une centaine, dépensaient environ 7 million de dollars pour les budgets dont elles avaient la charge.
En 1984, on recensait environ 10.000 agences de publicité et le montant de leur chiffres d’affaires atteignait 12 billion de dollars, pour faire la publicité et la promotion des ventes de la production industrielle nationale au travers des médias traditionnels, films télé et cinéma, radio et presse imprimée.
Né en 1918 d’une famille d’émigrés germanique (coté maternel) et russe (paternel) Herb fut baignée toute son enfance dans une ambiance d’amour familiale et d’expression artistique (sa mère était chanteuse et son père jouait de la trompette dans un orchestre professionnel. Membre du premier orchestre radiophonique américain. Son intérêt pour l’art fut donc bien évidemment encouragée.
Malgré ses difficultés à dessiner un paysage «reconnaissable» son talent pour dessiner des lettres et des logos fut appuyé par ses professeurs. La grande dépression des années trente laissa la famille de Herb exsangue. Et l’on décida qu’il ferait des études de médecine ou d’avocat, mais ses résultats scolaires étaient si déficients qu’il dût renoncer à «assurer» son avenir dans des métiers «rassurants» et se dirigea vers une école d’art, la Cooper Union où il fut admis avec difficulté 64e sur 64 candidats.
Ses cours de Calligraphie:
(au commencement de la connaissance typogaphique, il y a l’amour des lettres)
On raconte que l’étudiant Herb étant gaucher, son professeur de calligraphie n’a eu cesse de l’obliger à travailler de la main droite. Tant il est vrai que l’attaque des plumes sur le papier ne pouvait se faire qu’avec celle-ci. (on a inventé depuis des plumes pour gaucher). Mais Herb avait une trop grande dextérité de la main gauche, alors il fit croire à tout le monde que désormais il travaillait de la main droite et remporta un premier prix à la Cooper pour l’excellence de son talent de calligraphe. Mais son sens de l’humour lui fit révéler le pot aux roses le jour des remises de prix, devant 500 personnes. Aphasique certes mais pas si timide.
En sortant diplômé de la Cooper Union, il était assez naturel de commencer sa carrière comme Hand Letterer, dessinateur de titres (displays). Un métier peu reconnu dans la sphère des agences, assimilé aux roughmans, mais un métier tout de même extrêmement florissant aux Etats-Unis. Il faut savoir que les States, pays majoritairement protestant ou anglican sont le deuxième berceau de la calligraphie moderne. L’on dit par exemple qu’on reconnaît l’université dont est issu un étudiant au style calligraphique de ses notes. Il existe aujourd’hui plus de 1000 associations et sociétés de calligraphie disséminés sur les 49 Etats.
C’est plus tard que Herb conquit l’image d’un graphic designer concepteur d’idées et pas seulement de formes. Mais pour comprendre son évolution il faut rappeler le rôle joué par l’émigration des designers allemands pendant la deuxième guerre.
Dans plusieurs notes précédentes j’ai évoqué l’immense rôle du Bauhaus dans l’évolution de nos perceptions gutenbergiennes. Herb n’y a pas échappé. L’arrivée de Herbert Bayer, d’Alexey Brodovitch sur la 5e avenue, dans les magazines comme le Harper’s, Esquire, Vogue, l’apport de leur conception fonctionaliste (ou structuraliste) de la page révolutionna le regard de toute la publicité américaine.
Pour la première fois l’image et la typographie ne faisait plus qu’un, pour former un message fort et évocateur. Ils révélèrent de jeunes talents parmi les photographes ou graphistes comme Richard Avedon ou Paul Rand. Herb va fréquenter tout ce milieu artistique et s’en inspirer pour parachever ses sensibilités et ses méthodes de travail.
C’est aussi la période et le lieu pour faire exploser les idées fonctionalistes du Bauhaus : un public, un produit, un message et le média adapté à la diffusion de celui-ci. Presse, Télé, Radio…
En 1945, les GI’s reviennent à la maison et commence alors la grande transformation des trente glorieuses. L’économie, dépressive des années trente, tournée entièrement vers l’effort de guerre entre 1939 et 45, se recentre sur la nouvelle économie, celle des ménages où l’homme et la femme travailleront tout autant. L’industrie de la consommation (consumérisme) peut alors frapper ses trois coups : habitat, automobile, vêtements, électroménager, audio-visuel, loisirs (et toujours l’alcool, le tabac, les armes), voyages…
Dans les agences le travail sous l’influence éducative des nouveaux talents européens, se structure, désormais le directeur artistique va travailler de concert (en team) avec le concepteur rédacteur. L’image des mots, et leur sens va de pair…
En 1945 Herb Lubalin entre comme art director chez Suddler & Hennessey, une agence de publicité médicale. Il y travaille avec un stylo à bille et 20 illustrateurs, photographes, dessinateurs de titres, compositeurs, retoucheurs qui vont suivre les concepts-tendances de Herb. C’est là que l’on va voir naître la légende Lubalin.
Sa méthode de travail va devenir mythique. Le matin en arrivant au bureau, il commence à dessiner des roughs des pages de pubs, de catalogues ou de spots TV. Chacun de ses Type-Rough est un véritable bijou de perfection typographique, rien n’est laissé au hasard, ni les choix typos, ni les tailles (corps), ni les approches qu’ils prémaquette au dixième de millimètre. Dans l’après-midi arrivent les free lance, dessinateurs de titres, photographes, illustrateurs, à qui il distribue minutieusement leur tâches respectives. Sa capacité de travail était impressionnante, il ne s’arrêtait jamais, pour faire le tour du pâté de maison ou pour un clavardage…
Ses maquettes-roughs étaient calés avec une précision redoutable, parce qu’il utilisait des calques pour prévoir chaque succession d’alignement vertical ou horizontal. Ses calques devinrent plus tard des véritables collectors faisant l’objet d’exposition internationales (royal collège à londres par exemple). Il n’était jamais satisfait, remettant sans cesse l’ouvrage sur le métier. Ouvert aux opinions des autres, prêt à changer de design stratégie à la moindre critique positive.
Son studio verra passer les meilleurs illustrateurs et graphiste de New York : Seymour Chwast en tête (qui créa le Push Pin studio avec Milton Glaser).
La force de Herbert Lubalin réside dans la conjugaison de deux univers, le texte et l’image. Le texte devient image et l’image renforce le texte. Attitude profondément juive par la tradition talmudique et de la recherche constante de sens multivalents mais d’essence Bauhausienne dans la mesure où il ne s’agit pas tant de poser des questions que d’apporter des solutions graphiques à un message. Lubalin, c’est Gutenberg sur la cinquième avenue qui profite des technologies d’avant garde de studios de photo-lettrage comme ceux inventés par Edward Rondthaler en 1927 qui créa la première société de phototitrage (Photolettering Inc.).
De succès en succès, de récompenses en nominations, le jeune Herbert va bientôt rejoindre le Board de Suddney & Hennessy pour y assurer un rôle majeure de Directeur de la Création.
C’ets intéressant de remettre en perspective le travail d’Herbert Lubalin dans le contexte historique et artistique de l’époque. Le teste et l’image sont intimement liés. ca se voit tout de suite quand on regarde ses travaux. Arabesques avec du sens.